Реклама на маркетплейсах має незручну властивість: вбудовані звіти майданчиків показують показники, які виглядають як окупність, але нею не є. Продавець дивиться на ACoS, бачить прийнятну цифру і вважає, що кампанія прибуткова — хоча після комісії, логістики й повернень товар продавався в мінус. Розберемо, які показники за що відповідають, як порахувати справжню окупність і в яких місцях розрахунок найчастіше ламається.
Три показники, які плутають між собою
| Показник | Формула | На що відповідає |
|---|---|---|
| ACoS | витрати на рекламу ÷ виручка з реклами × 100% | Наскільки дорого обходиться рекламний продаж |
| TACoS | витрати на рекламу ÷ загальна виручка × 100% | Наскільки бізнес залежить від реклами |
| ROMI | (прибуток − витрати на маркетинг) ÷ витрати на маркетинг × 100% | Чи заробляє бізнес на маркетингу |
Ключова різниця: ACoS рахується від виручки, ROMI — від прибутку. Кампанія з ACoS 25% може бути глибоко збитковою, якщо маржа товару після всіх витрат становить 20%. І навпаки: ACoS 40% на товарі з маржею 60% — нормальна робоча ситуація.
TACoS корисний іншим: він показує динаміку. Якщо загальна виручка зростає, а TACoS падає — органічні продажі набирають обертів і реклама поступово стає підтримкою, а не єдиним джерелом. Якщо TACoS стабільно росте — ви купуєте зростання, і воно припиниться разом із бюджетом.
Як порахувати ROMI по-справжньому
Правильний розрахунок починається не з рекламного кабінету, а з юніт-економіки одного продажу. Порядок такий:
- Виручка з одиниці — ціна, за якою товар реально продано, з урахуванням знижок і купонів.
- Мінус комісія майданчика — усі збори, а не тільки основний відсоток.
- Мінус логістика — доставка до складу, обробка замовлення, зберігання, доставка покупцеві.
- Мінус собівартість товару разом із упаковкою і маркуванням.
- Мінус повернення — не тільки повернені гроші, а й вартість обробки та списаних одиниць.
- Отримали маржинальний прибуток з одиниці — базу для всіх подальших розрахунків.
Далі: ROMI = (маржинальний прибуток × кількість продажів з реклами − рекламні витрати) ÷ рекламні витрати × 100%.
Приклад із цифрами
Умовний товар, продано 100 одиниць за місяць через рекламу.
- Ціна продажу: 1000 умовних одиниць за штуку → виручка 100 000.
- Комісія майданчика 15% → мінус 15 000.
- Логістика й обробка 120 за одиницю → мінус 12 000.
- Собівартість 450 за одиницю → мінус 45 000.
- Повернення 5% з повною втратою одиниці → мінус приблизно 5 500.
- Маржинальний прибуток: 22 500, тобто 225 з одиниці.
Тепер реклама. Витрачено 18 000, ACoS = 18%. У звіті майданчика це виглядає добре.
ROMI = (22 500 − 18 000) ÷ 18 000 × 100% = 25%. Кампанія прибуткова, але запас невеликий: зростання ціни кліка на третину або підвищення частки повернень до 10% виводить її в нуль.
А тепер той самий товар при ACoS 30% — тобто витратах 30 000: ROMI = (22 500 − 30 000) ÷ 30 000 × 100% = −25%. Той самий звіт майданчика показав би «нормальний» ACoS для багатьох ніш, хоча бізнес втрачає чверть рекламного бюджету.
Де розрахунок ламається найчастіше
- Не враховані органічні продажі, викликані рекламою. Реклама піднімає позицію картки, а частина продажів потім приходить безкоштовно. Якщо рахувати тільки атрибутовані рекламою замовлення, ROMI буде занижений.
- Не враховані повторні покупки. Для товарів із циклом споживання один рекламний продаж приносить кілька наступних. Рахувати окупність по першій покупці для таких категорій неправильно.
- Витрати на зберігання розмазані. Довге зберігання повільних товарів з'їдає маржу непомітно, бо не прив'язане до конкретного замовлення.
- Різні періоди. Рекламні витрати списуються в день кліка, а продаж може статися пізніше. На коротких періодах це дає викривлення в обидва боки.
- Середнє по асортименту. Один товар із високою маржею легко маскує п'ять збиткових. Рахувати ROMI треба по товарах, а не по кабінету цілком.
Який ROMI вважати нормальним
Універсальної планки не існує — вона визначається вашою моделлю. Практична логіка така: рахуйте не «скільки хочеться», а «нижче якого рівня кампанію треба зупиняти». Точка беззбитковості — ROMI 0%, і саме вона є справжнім порогом, а не красива кругла цифра.
Для товарів на етапі запуску прийнятний і від'ємний ROMI: ви свідомо купуєте позиції та відгуки, і оцінювати кампанію треба за динамікою органічних продажів, а не за окупністю першого місяця. Головне — щоб це було рішення, а не наслідок неправильного розрахунку.
Що потрібно налаштувати, щоб рахувати це регулярно
Разовий розрахунок у таблиці корисний, але рішення ухвалюються щотижня. Щоб не рахувати вручну, потрібні три речі: вивантаження даних про продажі та комісії з майданчика, дані про рекламні витрати, і зведення їх в одному місці з розрізом по товарах.
Як це збирається технічно — у матеріалах наскрізна аналітика, веб-аналітика та налаштування Google Analytics 4. Основа юніт-економіки, без якої розрахунок ROMI неможливий, — як розрахувати ціну товару. Про самі кампанії — реклама на маркетплейсах.
Якщо потрібно розібратися, чи окупається ваша реклама насправді, — напишіть нам через контакти Top Team.
