UTM-метки — самый дешёвый инструмент аналитики из существующих и чаще всего испорченный. Причина не в сложности: параметров всего пять. Причина в том, что разметку обычно делают на ходу, каждый по-своему, и через полгода в отчёте обнаруживается двенадцать разных написаний одного и того же источника.
Пять параметров и что в них класть
- utm_source — конкретная площадка: google, facebook, telegram. Одно слово, без вариаций.
- utm_medium — тип трафика: cpc, email, social, referral. Именно тип, а не название кампании.
- utm_campaign — название кампании. Здесь нужна договорённость внутри команды, иначе параметр становится свалкой.
- utm_content — что именно нажали: конкретный баннер, вариант креатива, ссылка в тексте.
- utm_term — ключевое слово. В контексте обычно подставляется автоматически.
Четыре ошибки, которые ломают отчёты
- Регистр. Facebook и facebook — два разных источника в отчёте. Правило одно: всё строчными, всегда.
- Синонимы. fb, facebook, facebook.com, meta — четыре строки вместо одной. Нужен фиксированный словарь значений, а не фантазия того, кто верстал ссылку.
- Пробелы и кириллица. Кодируются в нечитаемое, ломаются при копировании, иногда обрезаются. Только латиница, цифры, дефис и подчёркивание.
- Метки на внутренних ссылках. Самая коварная: если разметить ссылку внутри сайта, аналитика начнёт новый сеанс и припишет конверсию внутреннему переходу вместо реального источника.
Рабочая структура
Схема, которую легко держать в голове и невозможно трактовать двояко:
- source — название площадки из фиксированного списка;
- medium — из короткого набора типов, который не расширяется без необходимости;
- campaign — направление_гео_период, например seo_dnipro_q4;
- content — формат-вариант, например video-a или banner-b.
Главное не конкретный вид схемы, а то, что она записана в общем документе и одинакова у всех, кто ставит ссылки.
Что не нужно размечать
Контекстную рекламу Google обычно не размечают вручную: автоматическая привязка передаёт больше данных, чем UTM, и делает это корректнее. Ручные метки здесь не добавляют точности, а создают риск двойного учёта.
Так же не стоит ставить метки во внутренние ссылки и в канонические адреса, которые попадут в поисковую выдачу.
Проверка перед запуском
- Открыть собранную ссылку и убедиться, что страница открывается, а не отдаёт 404.
- Проверить, что редиректы на сайте не обрезают параметры — частая проблема на сайтах с принудительным https или слешем в конце.
- Посмотреть в реальном времени в аналитике, что переход зафиксировался с нужными значениями.
- Проверить, что метки переживают переход на мобильную версию и открытие из приложения.
Зачем это на самом деле
Разметка — не про красоту отчётов. Без неё невозможно сказать, какой канал принёс деньги, а значит — куда перекладывать бюджет. Именно поэтому разметка предшествует любому сравнению каналов: иначе вы сравниваете не каналы, а качество собственной разметки. О самом выборе каналов — в материале платная реклама: какие каналы выбрать.
Сквозную аналитику и разметку мы настраиваем в рамках направления Digital Intelligence.
