Контент-план путают с расписанием публикаций. Расписание отвечает на вопрос «когда постить», план — на вопрос «зачем именно это». Разница видна на втором месяце: расписание к этому моменту превращается в поиск того, что бы выложить сегодня, а план продолжает работать.
Начинать не с рубрик
Типичная ошибка — сесть и придумать рубрики. На самом деле первыми идут два других вопроса: что человек должен понять о вас за месяц наблюдения, и какого действия вы от него ждёте. Рубрики — это уже инструмент, а не отправная точка.
Если ответ на первый вопрос звучит как «что мы хорошие», плана не выйдет: это не сообщение, а ощущение.
Рабочие пропорции
Универсальной формулы нет, но есть распределение, которое выдерживает проверку временем. Большая часть контента должна быть полезной или показывать работу изнутри — это то, ради чего на вас подписываются. Меньшая часть — прямые продажи. И отдельный кусок — то, что формирует узнаваемость: лица команды, принципы, истории клиентов.
Пропорция сдвигается в зависимости от этапа: у молодого аккаунта больше знакомства, у зрелого — больше продаж. Но если продажи занимают большинство, охват падает предсказуемо.
Планировать под производство, а не под календарь
Самый практичный совет из всех. План, расписанный по дням без учёта того, как снимается контент, рассыпается на первой же неделе. Рабочая логика обратная: сначала посмотреть, сколько съёмок реально будет в этом месяце, что на них можно отснять пакетом, и уже под это раскладывать даты.
Одна съёмка обычно закрывает несколько единиц контента разных форматов. Планирование пакетами вместо ежедневного производства — разница между планом, который выполняется, и планом, который остаётся в таблице.
Оставить место для незапланированного
Жёсткий план на месяц без свободных слотов ломается о первый же инфоповод, клиентский кейс или изменение в продукте. Разумнее оставлять часть слотов пустыми намеренно — они заполняются тем, что появилось по ходу, и это обычно самый живой контент месяца.
Что должно быть в каждой строке плана
- Дата и формат — пост, ролик, карусель, сторис.
- Тема и главная мысль одним предложением.
- Что нужно для производства: съёмка, дизайн, только текст.
- Кто ответственный и к какой дате материал должен быть готов.
- Целевое действие, если оно есть.
Строка без третьего пункта — самая частая причина срывов: тема есть, а снять её некому и некогда.
Горизонт: месяц, а не квартал
Квартальные контент-планы выглядят солидно и почти никогда не доживают до второго месяца: меняются приоритеты, форматы, алгоритмы площадок. Рабочий горизонт — месяц детально плюс общие направления на следующие два.
Как понять, что план работает
Не по лайкам. Смотреть стоит на то, дочитывают ли и досматривают, сохраняют ли и пересылают, и появляются ли обращения после контента, который не был прямой продажей. Последнее — самый точный сигнал, что план попадает.
О том, как оценивать работу с соцсетями в целом, есть отдельный материал: как оценить работу SMM-подрядчика. Ведение соцсетей — направление Earned & Owned Media.
