Реклама на маркетплейсах обладает неудобным свойством: встроенные отчёты площадок показывают показатели, которые выглядят как окупаемость, но ею не являются. Продавец смотрит на ACoS, видит приемлемую цифру и считает кампанию прибыльной — хотя после комиссии, логистики и возвратов товар продавался в минус. Разберём, за что отвечает каждый показатель, как посчитать настоящую окупаемость и в каких местах расчёт чаще всего ломается.
Три показателя, которые путают между собой
| Показатель | Формула | На что отвечает |
|---|---|---|
| ACoS | расходы на рекламу ÷ выручка с рекламы × 100% | Насколько дорого обходится рекламная продажа |
| TACoS | расходы на рекламу ÷ общая выручка × 100% | Насколько бизнес зависит от рекламы |
| ROMI | (прибыль − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100% | Зарабатывает ли бизнес на маркетинге |
Ключевая разница: ACoS считается от выручки, ROMI — от прибыли. Кампания с ACoS 25% может быть глубоко убыточной, если маржа товара после всех расходов составляет 20%. И наоборот: ACoS 40% на товаре с маржой 60% — нормальная рабочая ситуация.
TACoS полезен другим: он показывает динамику. Если общая выручка растёт, а TACoS падает — органические продажи набирают обороты и реклама постепенно становится поддержкой, а не единственным источником. Если TACoS стабильно растёт — вы покупаете рост, и он прекратится вместе с бюджетом.
Как посчитать ROMI по-настоящему
Правильный расчёт начинается не с рекламного кабинета, а с юнит-экономики одной продажи. Порядок такой:
- Выручка с единицы — цена, по которой товар реально продан, с учётом скидок и купонов.
- Минус комиссия площадки — все сборы, а не только основной процент.
- Минус логистика — доставка до склада, обработка заказа, хранение, доставка покупателю.
- Минус себестоимость товара вместе с упаковкой и маркировкой.
- Минус возвраты — не только возвращённые деньги, но и стоимость обработки и списанных единиц.
- Получили маржинальную прибыль с единицы — базу для всех дальнейших расчётов.
Дальше: ROMI = (маржинальная прибыль × количество продаж с рекламы − рекламные расходы) ÷ рекламные расходы × 100%.
Пример с цифрами
Условный товар, продано 100 единиц за месяц через рекламу.
- Цена продажи: 1000 условных единиц за штуку → выручка 100 000.
- Комиссия площадки 15% → минус 15 000.
- Логистика и обработка 120 за единицу → минус 12 000.
- Себестоимость 450 за единицу → минус 45 000.
- Возвраты 5% с полной потерей единицы → минус примерно 5 500.
- Маржинальная прибыль: 22 500, то есть 225 с единицы.
Теперь реклама. Потрачено 18 000, ACoS = 18%. В отчёте площадки это выглядит хорошо.
ROMI = (22 500 − 18 000) ÷ 18 000 × 100% = 25%. Кампания прибыльная, но запас небольшой: рост цены клика на треть или повышение доли возвратов до 10% выводит её в ноль.
А теперь тот же товар при ACoS 30% — то есть расходах 30 000: ROMI = (22 500 − 30 000) ÷ 30 000 × 100% = −25%. Тот же отчёт площадки показал бы «нормальный» ACoS для многих ниш, хотя бизнес теряет четверть рекламного бюджета.
Где расчёт ломается чаще всего
- Не учтены органические продажи, вызванные рекламой. Реклама поднимает позицию карточки, и часть продаж потом приходит бесплатно. Если считать только атрибутированные рекламе заказы, ROMI будет занижен.
- Не учтены повторные покупки. Для товаров с циклом потребления одна рекламная продажа приносит несколько следующих. Считать окупаемость по первой покупке для таких категорий неправильно.
- Расходы на хранение размазаны. Долгое хранение медленных товаров съедает маржу незаметно, потому что не привязано к конкретному заказу.
- Разные периоды. Рекламные расходы списываются в день клика, а продажа может произойти позже. На коротких периодах это даёт искажение в обе стороны.
- Среднее по ассортименту. Один товар с высокой маржой легко маскирует пять убыточных. Считать ROMI нужно по товарам, а не по кабинету целиком.
Какой ROMI считать нормальным
Универсальной планки не существует — она определяется вашей моделью. Практическая логика такая: считайте не «сколько хочется», а «ниже какого уровня кампанию нужно останавливать». Точка безубыточности — ROMI 0%, и именно она является настоящим порогом, а не красивая круглая цифра.
Для товаров на этапе запуска приемлем и отрицательный ROMI: вы осознанно покупаете позиции и отзывы, и оценивать кампанию нужно по динамике органических продаж, а не по окупаемости первого месяца. Главное — чтобы это было решение, а не следствие неправильного расчёта.
Что нужно настроить, чтобы считать это регулярно
Разовый расчёт в таблице полезен, но решения принимаются еженедельно. Чтобы не считать вручную, нужны три вещи: выгрузка данных о продажах и комиссиях с площадки, данные о рекламных расходах и сведение их в одном месте с разрезом по товарам.
Как это собирается технически — в материалах сквозная аналитика, веб-аналитика и настройка Google Analytics 4. Основа юнит-экономики, без которой расчёт ROMI невозможен, — как рассчитать цену товара. О самих кампаниях — реклама на маркетплейсах.
Если нужно разобраться, окупается ли ваша реклама на самом деле, — напишите нам через контакты Top Team.
