Promoted Listings — единственный рекламный инструмент eBay, и работает он не так, как реклама на других площадках. Вы не платите за клики. Вы платите процент от продажи, и только если продажа состоялась.
Из-за этого модель кажется безрисковой — и именно поэтому продавцы ставят ставку наугад. Разберём два формата кампаний, как выбрать процент, кому этот инструмент действительно нужен и когда он просто забирает маржу с продаж, которые были бы и без него.
Два формата Promoted Listings
| Параметр | General (за продажу) | Advanced (за клик) |
| За что платите | Процент от суммы продажи | Клик, как в обычном PPC |
| Когда списывается | Только после продажи | Сразу за переход |
| Управление ключами | Нет, eBay подбирает сам | Есть, с типами соответствия |
| Место показа | По выдаче и карточкам | Верхние позиции в выдаче |
| Риск | Минимальный | Реальный: можно слить бюджет |
| Кому подходит | Почти всем, база на старте | Опытным, с большим оборотом |
Практическая рекомендация для большинства: начать с General и переходить к Advanced только тогда, когда первый формат уже исчерпан и есть люди, еженедельно работающие с отчётами.
Как выбрать процент ставки
eBay показывает рекомендуемую ставку по категории — это медиана того, что платят конкуренты. Самая частая ошибка новичков: поставить минимальные 2% и ждать результата. В конкурентных категориях это почти гарантированно ноль показов.
| Ситуация | Ставка |
| Старт, незнакомая категория | Рекомендуемая eBay |
| Товар с высокой маржой | Выше рекомендуемой на 2–3 пункта |
| Ходовой товар, который и так продаётся | Ниже рекомендуемой или вообще не рекламировать |
| Распродажа остатков | Можно высокую: склад тоже стоит денег |
| Маржа меньше 15% | Считать перед запуском, часто невыгодно |
Главное ограничение: ставка списывается со всей суммы продажи, а не с наценки. При марже 20% и ставке 8% вы отдаёте почти половину прибыли.
Главная ловушка: каннибализация органики
Это то, о чём не пишут в справке eBay. Если товар и так стабильно продаётся из органической выдачи, реклама часто не приносит новых покупателей — она просто перехватывает тех, кто купил бы и так. Продажи те же, комиссия новая.
Как проверить: возьмите товар, который продаётся без рекламы, включите на него Promoted Listings на две недели и сравните общее количество продаж, а не количество «рекламных». Если общая цифра не выросла — вы платите за то, что и так получали.
Поэтому реклама на eBay лучше всего работает для новых листингов без истории, товаров в глубине выдачи, сезонных позиций и распродажи остатков. И хуже всего — для ваших бестселлеров.
Что влияет на показ, кроме ставки
Ставка определяет участие в аукционе, но не гарантирует показ. eBay учитывает релевантность объявления запросу, показатели продавца, цену относительно конкурентов, качество листинга и скорость доставки.
Продавец со статусом Top Rated и быстрой доставкой при равной ставке показывается чаще. Поэтому работа над базой — фото, характеристики, сроки — влияет на рекламу так же сильно, как сам процент. Как приводить листинг в порядок, расписано в материале eBay SEO: как поднять объявления в поиске.
Сколько времени давать на оценку
eBay атрибутирует продажу в окне до 30 дней после клика. Оценивать кампанию раньше, чем через месяц, бессмысленно — особенно в категориях с долгим циклом принятия решения.
Проверять стоит раз в месяц: общая динамика продаж, доля рекламных в ней, реальная маржа после комиссии за продвижение.
Типичные ошибки
Реклама всего каталога одной ставкой. Разные категории имеют разную конкуренцию и разную маржу. Единая ставка на всё означает, что часть товаров переплачивает, а часть не показывается.
Минимальная ставка «чтобы попробовать». 2% в конкурентной категории — это не тест, это отсутствие показов.
Оценка по количеству рекламных продаж. Правильная метрика — рост общих продаж, а не доля с меткой «promoted».
Игнорирование комиссии в цене. Ставка добавляется к комиссии площадки. Обе нужно заложить до запуска.
Частые вопросы
Можно ли рекламировать не все товары?
Да, и это правильный подход. Выбирайте листинги вручную или группами по категории, со своей ставкой для каждой группы.
Что выгоднее — General или Advanced?
Для большинства продавцов из Украины General: нет риска слить бюджет и не нужна ежедневная работа с кампаниями. Advanced даёт больше контроля, но требует человека, который ведёт его постоянно.
Влияет ли реклама на органические позиции?
Напрямую нет. Косвенно да: продажи улучшают показатели листинга, которые eBay учитывает в выдаче.
Списывается ли комиссия, если покупатель вернул товар?
При возврате и возврате средств комиссия за продвижение также возвращается. Но это стоит проверять по факту в отчётах, а не принимать на веру.
Есть ли смысл рекламировать товары с одним экземпляром?
Обычно нет: расходы на разгон не успевают окупиться за одну единицу. Реклама лучше работает на позициях с запасом.
Дальше
Реклама усиливает листинг, но не заменяет его. Базовая оптимизация — в материале eBay SEO: как поднять объявления в поиске, а старт на площадке — в статье как продавать на eBay из Украины. Сравнение рекламных инструментов всех маркетплейсов — в материале про рекламу на маркетплейсах.
Если нужна команда — это продвижение на eBay, eBay-агентство в Киеве и маркетинг на маркетплейсах. Написать — через контакты Top Team.
